Разгадывая Код Маркетинга (part3)

Долгожданное продолжение в цикле 'Истории CPA.Club' - честной рубрике о становлении, успехе и личном триумфе членов Клуба. 'Истории' не просто рубрика; это реинкарнация популярного формата 'личных блогов' участников Клуба, в рамках которого вы узнаете о взлетах, падениях, победах и поражениях наших участников. Сегодня мы продолжаем цикл Stories с Эрдемом Ухиновым, руководителем Influence в Royal Partners.

В первой части мы обсудили становление Эрдема как специалиста, его бэкграунд и открытие для себя мира партнерского маркетинга. Во второй части мы погрузились в понимание социального капитала и его использование, а также узнали о личном икигае Эрдема. Сегодня мы окунемся в заключительную часть истории Эрдема, в которой обсудим, что формирует и влияет на маркетинговый успех, и как не бояться упускать возможности в быстро меняющемся мире.

5. 50 оттенков серого

Важно понимать, что в мире маркетинга трафик не существует сам по себе. Он становится осязаемой реальностью только в тандеме с бюджетом. Даже самый изощренный креатив в рекламе не сработает, если не подкинуть денег. Таким образом, популярность любого продукта, за исключением редких исторических случаев, определяется размером его рекламного бюджета.

Под таким углом зрения большой и сложный рынок маркетинга становится простым и умещается у вас не ладони. Просто взгляните как крупные игроки вроде Google, Apple или Amazon распределяют свои рекламные бюджеты. Проанализировав их отчеты, обратите внимание, куда ушёл рекламный бюджет в прошлом году, и у вас сразу же появятся идеи — куда, скорее всего, будут вкладываться средства в году предстоящем. Это вам ключ к прогнозированию глобальных медиа-трендов от меня.

Враньё может быть упаковано лучше правды и поэтому лучше продастся.

Бюджет не только превыше креатива, но и превыше самой правды. Потому что ложь продвигается легче, в неё проще поверить. Правду придется показать без прикрас, её нужно доказать, дождаться пока ее примут. А противовесом выступают мемы и постановы, который быстро вирусятся и не требуют доказательств. Гораздо проще заставить взлететь тщательно продуманную, не сложную маркетинговую историю, чем правду с прикрепленным к ней грузом предыстории. Сами подумайте: маркетологу проще дождаться события подходящего под его продукт, или придумать такое событие?

Из недавних примеров, которые вы могли увидеть в интернете. У случайного человека сгорел автомобиль, в салоне которого была забыта термокружка — впоследствии она стала единственным предметом, уверенно пережившим пожар. Происшествие растиражировали, люди смеялись и штамповали мемы. Как вдруг в СМИ объявился производитель термокружки, любезно согласившийся купить пострадавшему герою истории новую машину. Очень мило. Но с вероятностью 99% вы же сами её и сожгли!

Другой пример: изменение образа китайцев в медиа и кино. Раньше китаец был молчаливым ниндзей-головорезом, или татуированным и опасным якудзой. А сегодня китайцы в массовой культуре — часто добропорядочные, иногда даже героические персонажи. Рекламный бюджет китайцев планетарного масштаба, и они могут себе такое позволить. Тут главное нам с вами понимать причины таких трансформаций на своих экранах. А тем, у кого подобных бюджетов нет, вынуждены идти другим путем, используя все доступные инструменты. Есть хайп? Значит используй хайп. Разгорелся скандал? Отлично. И так далее.

Понятие образа, кстати, для инфлюенс-маркетинга — ключевое. Как только вы завязываетесь с блоггером, то в вашем распоряжении универсальная единица. Этот боец может работать с любой соцсетью, благодаря своему узнаваемому образу и навыкам коммуникации с аудиторией. Удалили аккаунт? Перенёс лицо на другую платформу и продолжает работать. В некоторых случаях лицо продолжает работать даже после ухода блогера в инактив — как известный автор контента под ником Мэллстрой, например. Согласно принципу "Лайк порождает лайк" (означает, что часто лайкаемый контент показывается чаще, что позволяет получать новые лайки, и так по кругу — способствуя безостановочной ротации, — прим.) интернет-образ Мэллстроя продолжает существовать в отрыве от него самого, создавая шлейф реакций в медиа.

Из всего вышесказанного следует, что мир — это маркетинговая матрица, главным ресурсом которой является внимание человека, то есть трафик. В этой матрице трафик постоянно перекупается, перераспределяется, и ради его захвата создаются союзы и коллаборации пятидесяти оттенков серого. Кто перекупил трафик, тот и перекупил внимание. Кто владеет вниманием, тот формирует точку зрения.

В арбитраже трафика мы с умным видом обходим политики безопасности больших корпораций, и делаем на этом деньги. Но в масштабе мы отщипываем крохи от общего пирога — большие игроки заняты распределением реальных объемов трафика, а нас просто не замечают.

На нашу удачу, ландшафт трафика подвижен. Повсеместное и растущее желание людей высказывать свои идеи, красоваться, или хвастаться чем-то — главные причины, по которым всё больше населения планеты будет мотивировано становиться инфлюенсерами. И многие с успехом преуспеют в этом. Через это я вывел простую формулу:

Срок жизни человека ограничен, а контент — вечен. Какими бы ни были причины человека включить камеру, он всегда будет тяготеть к оцифровыванию своей личности.

Сопоставьте долю желающих на число гаджетов в руках населения планеты (насчитывается порядка 5.6 млрд уникальных активных устройств - прим.ред.). Теперь вы осознаёте приблизительный потенциал инфлюенс-трафика.

Я рисую перед вами эту картину не просто так. Вдумайтесь: мы, команды, работающие с трафиком, в этом бесконечно расширяющемся потоке инфлюенсеров подобны 300 спартанцам. Нас слишком мало, чтобы успевать модерировать набегающую на нас толпу лидеров мнений. Возьмите для примера большие компании типа Ozon — у них тысячи (!) сейлзов в одной фирме. Думаете, в будущем арбитража трафика будет как-то иначе?

6. На выходе из оркестровой ямы

Время — самый ценный актив, который ошибочно воспринимают как наш личный ресурс, которым можно распоряжаться свободно. В действительности же наше время нам не принадлежит, представляя из себя запас жизненных сил, который уже расписан на различные задачи. За каждым из нас закреплена огромная операционка жизни, которую необходимо обслуживать. Поэтому из всей доступной нам массы времени свободной остается лишь малая часть — вот ею мы действительно можем управлять и выбирать, куда её инвестировать.

Учитывая ускорение темпа жизни, особенно в сфере медиа и маркетинга, мы сталкиваемся с инфляцией личного времени. Многих это понимание парализует, вызывая FOMO (страх упустить что-то важное) и побуждая их бросаться на бесперспективные проекты. Освободиться от фомо — первый шаг. Понять, что дефицит времени — это норма, а не исключение. Второй шаг — максимально открыться рынку и активно коммуницировать, поскольку чем больше я коммуницирую с профессионалами, тем быстрее растут мои компетенции и возможности. Без коммуникации можешь пытаться перегнать кого хочешь, возможно даже у тебя получится. Но вместе вы точно сможете больше.

Третье, и самое важное: если ты вступил в игру арбитража, то обязан строить медийку, ибо это единственный траст, который может быть в нашей теме.

Моё личное развитие и участие в команде — это две стороны одной медали; свою собственную силу я оцениваю тем, какой опыт могу передать. Да, максимальная самооптимизация важна в жизни любого, кто пытается достигать. Но я осознал, что больше внимания нужно уделять развитию своего окружения и людей близкого круга.

Время жизни каждого из нас ограничено, да и силы наши не бесконечны. Нет никакой возможности охватить всё самостоятельно. Поэтому моя старая модель мышления "человека-оркестра", когда я всё делаю сам, осталась в прошлом. Теперь моя ориентация — инвестиции в людей, в которых я вижу потенциал и желание расти.

"Человеков-оркестров", которые склонны верить только в личный рост, заметно по их непостоянству в выборе рабочих мест и профессий. Они как бы пробуют различные компании, вкладываясь то в одну, то в другую, исследуя разнообразные возможности и среды. Они ищут некую таблетку, что возвысит их над большинством. Неспособность сфокусироваться на единственном источнике энергии, разбазаривание эмоциональных вкладов — одни из первых особенностей, на которые я обращаю внимание при найме. У сотрудников имеющих потенциал к развитию, как правило, есть или наблюдалась в прошлом — склонность держаться одной и той же команды или проекта. Конечно, это не единственный фактор, и здесь есть нюансы. Но я хочу сказать, что вертикальный рост лучше, потому что горизонтальный ограничен.

P.S.

Искусственные блоггеры, созданные на основе сложных алгоритмов и машинного обучения, уже становятся частью нашего информационного пространства. Я сам занимаюсь разработкой таких проектов, где для создания убедительных ассетов используется виртуальное лицо инфла. Как это выглядит можно увидеть в недавнем ролике Фонбета с двойником Джейсона Стэтема; они купили права на использование лица двойника Стэтема в рекламе. Персонаж был создан искусственно, но ведь вы его узнали.

В новой эре также важную роль сыграют модераторы и коммьюнити-менеджеры, которые будут управлять вниманием аудитории, не являясь при этом блоггерами. Это такие 'супер-зрители', которые активно нарезают и продвигают контент своих кумиров, монетизируя многократно переваренный контент, углубляя его охват и влияние. Лайк порождает лайк, помните?

История становления Эрдема Ухинова подошла к концу, но мы уверены, что это ещё далеко не конец и через пару лет мы выпустим четвертую часть о его успехе. Благодарим Эрдема, что поделился с нами своими путем успеха, мыслями и наблюдениями. Напомним, что “Истории CPA.Club” — честная рубрика о подноготной успеха, в которой члены Клуба раскрывают подробности личных триумфов и трудностей на пути к вершинам affiliate-маркетинга. До встречи в новых Stories!